Storia della Coca Cola

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L’uomo cerca tracce di vita sugli altri pianeti e non riesce a darsi pace nel proprio. L’unica presenza certa sulla Luna o su Marte o su Giove è la Coca Cola. Tutto ciò in cui ci riconosciamo è quel barattolo rosso con le ali argentate.

Gabbie

Intro

Nel mio divagare tra supermercati e centri commerciali, il regno indiscusso di etichette e marchi, non può mancare un pensiero a quello che, indubbiamente, è il più conosciuto. Cercherò di trattare l’argomento da un punto di vista storico-commerciale, tralasciando implicazioni che riguardano l’alimentazione e questioni socio-sindacali.

Francia

È una storia che parte lenta, però. Siamo nel 1863, in qualche parte della Francia. Angelo Mariani creava una ricetta realizzata mettendo a macerare delle foglie di Coca nel vino Bordeaux. L’ispirazione gli venne dopo aver letto un saggio dello scienziato Paolo Mantegazza di Monza. Nel testo, il medico italiano elogiava le proprietà medicinali della pianta peruviana, avendola osservata e sperimentata durante un lungo soggiorno in Perù. Lo so, in questa introduzione sto cercando di arrampicarmi sugli specchi per rivendicare un lontano contributo italiano alla Coca Cola, che ovviamente non esiste.

La bevanda di Angelo Mariani, conosciuta anche come Vino Mariani, una volta in commercio ebbe larga diffusione e fu conosciuta in tutto il mondo. Molte le celebrità ad apprezzarla, tra le quali si ricordano Papa Leone XIII e Pio X; lo Zar di Russia, il Principe di Galles, il presidente statunitense Mc Kinley e anche lo scrittore Emile Zola, autore de Il ventre di Parigi.

Preparazione

C’è da spiegare che la bibita, si ricavava macerando sessanta grammi di foglie di coca in un litro di Bordeaux per circa dieci ore. La percentuale di cocaina per litro era tra i centocinquanta e i trecento milligrammi, per cui un bicchiere ne conteneva tra i venticinque e i cinquanta. Dosi infinitesimali.

Il dottor Mariani aprì sedi del prodotto in Europa e anche negli Stati Uniti, e cominciò a vantare diversi imitatori. In seguito, la bevanda restò in commercio fino alla metà del ‘900 per poi essere progressivamente ritirata dagli eredi.

Stati Uniti

Vatti a fidare dei medici. Poco più di venti anni dopo l’intuizione di Mariani, un altro farmacista, John Stith Pemberton, ad Atlanta in Georgia, per rimediare ai fastidi del mal di testa e alleviare dalla spossatezza, (1886), pensò a una bevanda che si ispirava al Vino Mariani, ma al posto dell’alcol, causa il proibizionismo vigente in Georgia nel 1886 (la cocaina fu rimossa dalla bevanda nel 1905 per una grande percentuale ed eliminata progressivamente dopo il 1929, in pratica scartando l’elemento psicotropo dalle foglie), utilizzava estratti di noci di Cola, una pianta dei tropici. Fu ovviamente dovuto all’unione delle foglie di coca con l’estratto di cola, la derivazione del nome.

Se John Stith Pemberton avesse immaginato le prospettive dell’affare, avrebbe senz’altro pianificato un progetto. Il medico si recò alla farmacia Jacobs con un assaggio della sua bevanda. Qui fu gustata e messa in commercio. Allo sciroppo di Pemberton, fu presto aggiunta acqua gassata, raggiungendo il gusto oggi conosciuto.

Era Candler

Il farmacista di Atlanta, però, oltre all’accumulo di debiti, non aveva ben chiaro il potenziale della bevanda e nemmeno il senso degli affari. Non ne era sprovvisto, invece, Asa Candler, abile imprenditore, che in poco tempo, dopo aver acquistato le quote della società da Pemberton, oltre alle piccole percentuali che costui aveva già ceduto a piccoli commercianti, divenne il proprietario di Coca Cola company, il cui marchio fu registrato all’Ufficio Brevetti degli Stati Uniti nel 1893.

In quella che è definita l’era Candler, il quale era ben cosciente dell’importanza della pubblicità da potenziare notevolmente il settore marketing, nel 1895 Coca Cola è bevuta in ogni angolo degli Stati Uniti d’America; nel 1899 comincia l’imbottigliamento su scala industriale (fino a quel momento, stiamo trattando di bibita al bicchiere). Nel successivo ventennio si passa da due stabilimenti di imbottigliamento nel paese, a oltre mille.

Woodruff

Fu però, dopo il 1919, con l’acquisto della società da parte di un gruppo d’imprenditori capeggiati da Ernest Woodruff, e, nel 1923, con l’elezione del figlio Robert a presidente, che le sorti del colosso americano iniziarono l’espansione che si arriva fino ai nostri giorni. Perfino lo scoppio della seconda guerra mondiale, fu un’opportunità di veicolare la bibita in ogni parte del mondo. Robert Woodruff si impegnò personalmente affinché ogni soldato americano potesse acquistare una bottiglietta di Coca Cola per cinque centesimi, ovunque si trovasse.

Terzo millennio

Nel mercato globale la Coca Cola è certamente un simbolo, ma di cosa, è complicato stabilirlo con imparzialità. Per certi aspetti, è indice di democratizzazione, perché, per parafrasare Andy Warhol, la bibita è la stessa per il ricco e per il meno abbiente. Da un diverso punto di vista, manifesta lo strapotere industriale per antonomasia.

Nei supermercati, grazie a specifici accordi commerciali che il largo consumo gli permette, la Coca Cola può disporre di spazi espositivi superiori a qualunque altro marchio per cui, competere con Coca Cola, è impresa titanica.

L’impatto sull’immaginazione collettiva è totalizzante. Nel bene o nel male, è impossibile pensare a un mondo senza Coca Cola. Quelli della mia generazione, ma anche delle precedenti, sono nati, cresciuti e, ahimè, invecchiati con la Coca Cola. La Fanta, la Sprite (tutti marchi della company), e appunto la Cola, erano le bevande principali delle feste da adolescenti, prima che scoprissimo il gusto dell’alcol e di qualsiasi altra cosa. Si doveva berla con moderazione a causa del contenuto gassoso, ma la moderazione, da ragazzo, non esiste e tutto si consuma eccessivamente. Era una cosa che potevi bere sia col dolce, che col salato e anche senza mangiare. Refrigerava, effettivamente, ma non toglieva la sete: alimentava il bisogno e non volevi nient’altro che Coca Cola. Questo, a parte la riservatezza assoluta sulla ricetta, il suo segreto.

Enrico Mattioli Enrico Mattioli, Avvisiamo la gentile clientela

Perché un soprannome è più indicativo del nostro nome? Le generalità sono il frutto della scelta di altri, presto o tardi, quando entreremo nel mondo del lavoro, quelle lettere diventeranno numeri. Un nomignolo, invece, è legato a un fatto realmente accaduto o a una caratteristica personale e in qualche maniera rivela la nostra reale identità.
Nella società dei consumi, dove tutti gli echi sono adulterati - Karl Marx è quello della cioccolata con lo strato di caramello e Che Guevara ha ucciso l’Uomo Ragno - l’identità diventa un tema centrale. Mantenerla ed essere coinvolti il meno possibile dall’ossessione di dover comprare, è una faccenda primaria.
Leopoldo Canapone, protagonista di Avvisiamo la gentile clientela, assiste quotidianamente alla processione di clienti infatuati dagli spot e dalle offerte promozionali. È anche uno che di soprannomi se ne intende, soprattutto, aveva un’identità. Aspirante attore, era sicuro che alla fine, sarebbe entrato negli Studi di Cinecittà. Sbagliò di poche centinaia di metri: anni dopo, timbrava il cartellino nel supermercato adiacente agli stabilimenti cinematografici, ma in fondo, era arte anche quella perché come addetto vendite, doveva indossare una maschera e sorridere al pubblico.   


“Il cliente è un cliente fottuto e non un fottuto cliente” - Leopoldo Canapone.



Enrico Mattioli Enrico Mattioli, La città senza uscita

Che cos’è una città senza uscita e chi c’è dietro una sigla aziendale?
La città senza uscita è un centro commerciale che ha soppiantato la vecchia metropoli, in un tempo indefinito. Attraverso le vicende di Leopoldo Canapone, il dipendente col più alto numero di provvedimenti disciplinari, emerge il profilo dell’addetto vendite, una figura che, oltre la lealtà verso l’impresa per cui opera, è una persona come tutte, compreso il cliente con il quale entra in contrasto. Canapone, idealista stanco e presuntuoso, terrorizza la clientela suggestionandola con la cattiva qualità dei prodotti, inducendola a non tornare. Il suo atteggiamento va a minare il marchio, che è cosa sacra.
È soprattutto la storia di una persona che per ragioni di sopravvivenza coesiste con un lavoro che non ama. Questo conflitto si snoda lungo una narrazione amara e beffarda, dove tecniche di vendita e slogan stordiscono il dipendente, minando la sua identità personale in nome della fedeltà a un gruppo commerciale.
Quando il caso regala a Leopoldo una sterile notorietà, i superiori scoprono che le sue provocazioni fungono da veicolo promozionale. Canappa, come lo chiamano i colleghi, si trova inserito in un sistema da dove è impossibile fuggire perché il consenso non si può combattere. Il suo momento di celebrità, però, volgerà presto al termine e le vicende lavorative resteranno sospese. Come la vita.