Storia del supermercato in Italia

 

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Intro a La città senza uscita

 

 

La città senza uscita è un luogo qualunque in uno spazio temporale sospeso. La sua urbanizzazione è stata concepita in funzione della zona industriale e i sobborghi prendono il nome dagli agglomerati commerciali. Le vie, le strade, i quartieri, sono sostituiti da corsie, corridoi, reparti, come in un supermercato. I percorsi sono obbligati, tutte le uscite riportano all’entrata del punto vendita. L’individuo si nutre di messaggi subliminali, assorbe un linguaggio svuotato del significato originale, principalmente esiste solo come consumatore.

Questa è anche, e soprattutto, una storia di bassa demagogia retorica e superata: tra presente e futuro, tutto è già accaduto, passato, eppure, non lo abbiamo visto.

 

Enrico Mattioli

 

Stati Uniti

Questa è la storia di una visione. La nuova età dell’oro, un virus che si propagherà fino a conquistare ogni parte del pianeta più di mille battaglie. Comincia (anzi, è iniziata da qualche anno) l’era del consumo. Già, tutte le cose nascono in America e il concetto lo esprime in modo perfetto Sordi in Un americano a Roma, film del 1954, una satira sul mito esterofilo dell’Italia di allora.

È il 6 settembre 1916. A Memphis, in Tennessee, vede luce il primo supermercato della storia. Si chiama Piggly Wiggly.

Cambiano le consuetudini: il self service attraverso cui il cliente sceglie gli articoli, sostituisce il servizio del commesso dietro il banco. La riduzione dei costi del personale, già all’epoca, incide sullo scontrino medio. È un boom di vendite. Altri negozi al dettaglio si adeguano: cambiano ragione e si trasformano in supermercati.

Arriviamo al 1937. Piggly Wiggly, avvia una rivoluzione che resiste, strutturalmente, fino ai nostri giorni: posizionare una barriera casse all’uscita, inserire le etichette ai suoi prodotti, fornire i carrelli della spesa alla clientela, ma nell’Italia fascista chiusa dall’autarchia tutto questo ancora non filtra.

 

Italia

È il 1957, vent’anni dopo la rivoluzione di Piggly. A Milano, in un’officina di Viale Regina Giovanna, è inaugurato il primo supermercato italiano, il Supermarkets Italia, che poi diventa Esselunga, quello della esse che abbraccia tutte le altre lettere. È un logo disegnato dallo svizzero Max Huber.

Una società costituita da Marco Busnelli, la famiglia Crespi, il magnate americano Nelson Rockefeller e i tre fratelli Caprotti, effettua un deciso passo avanti per l’umanità, forse, in termini di vita pratica, molto più dello sbarco sulla luna perché finalmente raggiungeva il pianeta del consumo che faceva dell’uomo non un essere vivente ma un essere cliente.

Nelson Rockefeller non è una persona, ma un modo di dire. Quando io ero un ragazzo, si diceva: ma chi ti credi di essere, Rockefeller?

In patria è una leggenda vivente. Il magnate americano, in quel periodo, si occupa dell’investimento di capitali in paesi sulla strada dello sviluppo, cercando di sintetizzare il capitale con la solidarietà, offrendo possibilità di lavoro e presupposti economici. L’Italia è il porto ideale.

Qualche passo indietro per la cronaca. Nel nostro paese una specie di Grande Distribuzione era già presente sulla falsariga della francese Bon Marché (1830), e che in Italia, per un’intuizione di Gabriele D’annunzio diventa La Rinascente. Si tratta, però, di vestiti e non di cibo, ed è un’atmosfera sapientemente rappresentata dall’opera di Emile Zola Al paradiso delle signore (1883). Zola è uno che riesce a cogliere il suo tempo, essendo anche l’autore de Il ventre di Parigi (1873), il romanzo ambientato nei mercati parigini di Les Halles.

 

Anni ruggenti

È l’Italia del boom economico ammaestrata dal Carosello, è il momento della Fiat 600, un simbolo della classe media e uno status quo. Le distanze sociali si riducono e il tenore di vita sale. La classe operaia scopre nuovi orizzonti, più tardi andrà anche in paradiso, ma questo è un altro discorso.

L’Italia è il paese delle promesse, sono promesse di pagherò e si chiamano cambiali. Tutto sembra possibile, agi e divertimenti. Chi si sa muovere farà molta strada. Vespa o Lambretta, che cosa importa? C’è la cambiale. Il futuro non fa paura, c’è grande ottimismo. Ci si sposa, si mette su famiglia. È il momento dell’elettrodomestico, soprattutto due: la televisione, che unirà realmente un paese uscito dalla guerra, e il frigorifero, che inciderà, quindi, anche sulle abitudini della spesa.

Bernardo Capriotti, riguardo al successo dei primi supermercati, fa riferimento a fattori ben precisi: l’illuminazione, le confezioni salva-prodotto, la catena di montaggio, vasto assortimento, il registratore di cassa, nessun credito alla clientela, la refrigerazione sia nei banchi dei punti vendita e sia nelle abitazioni, e anche i mezzi di locomozione privati che servono per raggiungere le aree dei grandi stores e sia per caricarsi di prodotti, cioè, spendere di più e consumare in eccedenza. Larghi spazi dai bassi affitti, parcheggi gratuiti. Televisione e pubblicità. La ricetta s’è evoluta con il tempo ma i crismi sono rimasti gli stessi.

Non subito, però, scoppia la febbre del supermercato in Italia. Accade con l’aumento delle donne al lavoro e che quindi hanno meno tempo per fare la spesa e con l’avvento delle prime televisioni commerciali.

È quindi una sintesi di condizioni come il percorso del latte dalla campagna alla metropoli, la creazione di strutture e infrastrutture varie ed eventi sociali, a imporre il supermercato come luogo simbolo del consumo e cambiare le abitudini radicate dell’italiano medio che fino a un certo punto continuava a preferire il negozio di quartiere.

 

Manipolazione o persuasione?

Prima, ci sarebbe da definire la differenza tra sviluppo e progresso. Pasolini direbbe che chi gestisce il potere economico vuole lo sviluppo, cioè la creazione di beni superflui. Il progresso è, invece, la creazione di beni necessari.

Ogni esperto di marketing onesto vi spiegherà un’altra differenza fondamentale. È quella tra manipolazione e persuasione. Nella persuasione, il venditore cerca di capire e individuare le esigenze del cliente, e ovviamente, risolvere un suo problema per la reciproca soddisfazione. Nella manipolazione, il venditore mente sul prodotto o sul servizio che sta vendendo, ascolta il cliente soltanto per colpirlo nei punti deboli e raggiungere il proprio fine.

Ora, è difficile stabilire se il concetto di spesa all’americana, il supermercato, si avvicini al concetto di sviluppo o progresso, e se chi gestisce la Grande Distribuzione Organizzata, sia un manipolatore o un persuasore.

 

La natura umana sembrava subire un incantesimo: in un unico luogo trovava di tutto. Il valore della merce non esisteva, esisteva il prezzo. Su internet si svolgevano interminabili dibattiti riguardo alle persuasioni che sollecitavano il consumatore. Questi entrava per una cosa sola, e il suo carrello all’uscita era stracolmo. Piazzare un articolo futile all’entrata, faceva scattare nell’individuo la febbre dell’avere. Le insegne erano collocate in modo da far compiere un tragitto lungo per arrivare da un punto a un altro; strategie specifiche inducevano a comprare articoli posti ad arte lungo il percorso e che sarebbero finiti nella spesa. I generi di prima necessità si trovavano in fondo, quando il carrello era già pieno.

Avvisiamo la gentile clientela

 

Ho scritto Avvisiamo la gentile clientela e La città senza uscita perché credo che nei conti della spesa, negli scontrini medi, raccolti insieme come un grande puzzle, ci siano molto più di semplici storie minime. In realtà la vita delle persone non è la pubblicità.

 

 

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