Storia del supermercato in Italia

 

Stati Uniti

Questa è la storia di una visione. La nuova età dell’oro, un virus che si propagherà fino a conquistare ogni parte del pianeta più di mille battaglie. Comincia (anzi, è iniziata da qualche anno) l’era del consumo. Già, tutte le cose nascono in America e il concetto lo esprime in modo perfetto Sordi in Un americano a Roma, film del 1954, una satira sul mito esterofilo dell’Italia di allora.

È il 6 settembre 1916. A Memphis, in Tennessee, vede luce il primo supermercato della storia. Si chiama Piggly Wiggly.

Cambiano le consuetudini: il self service attraverso cui il cliente sceglie gli articoli, sostituisce il servizio del commesso dietro il banco. La riduzione dei costi del personale, già all’epoca, incide sullo scontrino medio. È un boom di vendite. Altri negozi al dettaglio si adeguano: cambiano ragione e si trasformano in supermercati.

Arriviamo al 1937. Piggly Wiggly, avvia una rivoluzione che resiste, strutturalmente, fino ai nostri giorni: posizionare una barriera casse all’uscita, inserire le etichette ai suoi prodotti, fornire i carrelli della spesa alla clientela, ma nell’Italia fascista chiusa dall’autarchia tutto questo ancora non filtra.

Italia

È il 1957, vent’anni dopo la rivoluzione di Piggly. A Milano, in un’officina di Viale Regina Giovanna, è inaugurato il primo supermercato italiano, il Supermarkets Italia, che poi diventa Esselunga, quello della esse che abbraccia tutte le altre lettere. È un logo disegnato dallo svizzero Max Huber.

Una società costituita da Marco Busnelli, la famiglia Crespi, il magnate americano Nelson Rockefeller e i tre fratelli Caprotti, effettua un deciso passo avanti per l’umanità, forse, in termini di vita pratica, molto più dello sbarco sulla luna perché finalmente raggiungeva il pianeta del consumo che faceva dell’uomo non un essere vivente ma un essere cliente.

Nelson Rockefeller non è una persona, ma un modo di dire. Quando io ero un ragazzo, si diceva: ma chi ti credi di essere, Rockefeller?

In patria è una leggenda vivente. Il magnate americano, in quel periodo, si occupa dell’investimento di capitali in paesi sulla strada dello sviluppo, cercando di sintetizzare il capitale con la solidarietà, offrendo possibilità di lavoro e presupposti economici. L’Italia è il porto ideale.

Qualche passo indietro. Nel nostro paese una specie di Grande Distribuzione era già presente. Sulla falsariga della francese Bon Marché (1830), per un’intuizione di Gabriele D’annunzio, in Italia nasce La Rinascente. Si tratta, però, di vestiti e non di cibo, ed è un’atmosfera sapientemente rappresentata dall’opera di Emile Zola Al paradiso delle signore (1883). Zola è uno che riesce a cogliere il suo tempo, essendo anche l’autore de Il ventre di Parigi (1873), il romanzo ambientato nei mercati parigini di Les Halles.

Anni ruggenti

È l’Italia del boom economico ammaestrata dal Carosello, è il momento della Fiat 600, un simbolo della classe media e uno status quo. Le distanze sociali si riducono e il tenore di vita sale. La classe operaia scopre nuovi orizzonti, più tardi andrà anche in paradiso, ma questo è un altro discorso.

L’Italia è il paese delle promesse, sono promesse di pagherò e si chiamano cambiali. Tutto sembra possibile, agi e divertimenti. Chi si sa muovere farà molta strada. Vespa o Lambretta, che cosa importa? C’è la cambiale. Il futuro non fa paura, c’è grande ottimismo. Ci si sposa, si mette su famiglia. È il momento dell’elettrodomestico, soprattutto due: la televisione, che unirà realmente un paese uscito dalla guerra, e il frigorifero, che inciderà, quindi, anche sulle abitudini della spesa.

Bernardo Capriotti, riguardo al successo dei primi supermercati, fa riferimento a fattori ben precisi: l’illuminazione, le confezioni salva-prodotto, la catena di montaggio, vasto assortimento, il registratore di cassa, nessun credito alla clientela, la refrigerazione sia nei banchi dei punti vendita e sia nelle abitazioni, e anche i mezzi di locomozione privati che servono per raggiungere le aree dei grandi stores e sia per caricarsi di prodotti, cioè, spendere di più e consumare in eccedenza. Larghi spazi dai bassi affitti, parcheggi gratuiti. Televisione e pubblicità. La ricetta s’è evoluta con il tempo ma i crismi sono rimasti gli stessi.

Non subito, però, scoppia la febbre del supermercato in Italia. Accade con l’aumento delle donne al lavoro e che quindi hanno meno tempo per fare la spesa e con l’avvento delle prime televisioni commerciali.

È quindi una sintesi di condizioni come il percorso del latte dalla campagna alla metropoli, la creazione di strutture e infrastrutture varie ed eventi sociali, a imporre il supermercato come luogo simbolo del consumo e cambiare le abitudini radicate dell’italiano medio che fino a un certo punto continuava a preferire il negozio di quartiere.

Manipolazione o persuasione?

Prima, ci sarebbe da definire la differenza tra sviluppo e progresso. Pasolini direbbe che chi gestisce il potere economico vuole lo sviluppo, cioè la creazione di beni superflui. Il progresso è, invece, la creazione di beni necessari.

Ogni esperto di marketing onesto vi spiegherà un’altra differenza fondamentale. È quella tra manipolazione e persuasione. Nella persuasione, il venditore cerca di capire e individuare le esigenze del cliente, e ovviamente, risolvere un suo problema per la reciproca soddisfazione. Nella manipolazione, il venditore mente sul prodotto o sul servizio che sta vendendo, ascolta il cliente soltanto per colpirlo nei punti deboli e raggiungere il proprio fine.

Ora, è difficile stabilire se il concetto di spesa all’americana, il supermercato, si avvicini al concetto di sviluppo o progresso, e se chi gestisce la Grande Distribuzione Organizzata, sia un manipolatore o un persuasore.

La vita delle persone non è nella pubblicità. Ho scritto Caro cliente e Ho bisogno di comprare perché nei conti della spesa c’è molto più che semplici storie minime. Raccolti come un grande puzzle, gli scontrini medi formano l’economia reale di un paese.


Spesa on line: il futuro del supermercato

Nelle attività commerciali e di lavoro in genere, è necessario attenersi a schemi e format, interpretare grafici, consultare statistiche. Soprattutto, è fondamentale progettare il futuro: quale, dunque, per la grande distribuzione?

Immaginate i vecchi spazi dalle grandi metrature, come degli show rooms per intrattenimento commerciale, il cui giro d’affari sarà prevalentemente digitale.

La spesa avverrà on line. Alcuni gruppi commerciali stanno già sperimentando dei progetti pilota. Cambierà la vita. Le persone, per ragioni di lavoro private di tutto il proprio tempo, ne disporranno sempre di meno. L’atto di fare la spesa, si consumerà dal telefonino, come già avviene per i colossi come Amazon. Ci sarà un incremento di fatture per le consegne, che potrebbero avvenire, per ipotesi, sul proprio posto di lavoro, un’ora dopo aver fatto l’ordine o direttamente a casa, una volta tornati.

Ulteriori possibili sviluppi sono rappresentati dalla spesa senza fare la fila alla cassa. Tramite un’applicazione sul telefonino, si scansiona un codice e si accede nel punto vendita. Si fa la spesa normalmente, sotto il controllo di telecamere e sensori che tengono traccia di ogni tipo di movimento del cliente. Terminato il giro, si esce con buste e borse. All’applicazione telefonica è collegato un conto per l’addebito della spesa. Altre opzioni di sicurezza sono il riconoscimento facciale e i sensori nelle confezioni.

Questi scenari metteranno a rischio i posti di lavoro, com’è ovvio. Forse, ne creeranno degli altri, ma tra cinque, dieci o quindici anni, il panorama della Grande Distribuzione Organizzata, muterà. Se fosse l’Antologia di Spoon River, farebbe così:

 

Dove sono Alfredo Toffolo, Donna Boccione, la signora Scarola e Nico, l’anziano poeta ladruncolo, la vecchia acida, la donna infelice ma provocante, il tossico che fuggiva da un piano a un altro?

E dove sono Vacca, Leopoldo Canapone, Alberta e il dottor Gagliardo Guidozzi, il cassiere ottuso, il dipendente negligente, la segretaria e il capo del personale?

Tutti, tutti si sono persi tra le pagine di Caro cliente e Ho bisogno di comprare.

 

Non è ovviamente la celebre antologia di Lee Masters e io, immodestamente, mi son lasciato prendere la mano. Eppure, resteranno delle storie soppresse, vite sospese tra fantasia e realtà, vicende che forse nessuno leggerà. Sono i tempi che cambiano e che lasciano lungo la strada, frammenti da custodire.


Spesa al supermercato: come risparmiare

In trent’anni trascorsi nella Grande Distribuzione Organizzata, a staccare scontrini in cassa o a caricare articoli sugli scaffali, la riflessione più frequente da parte del cliente è: ero venuto solo per un giro e ora ho il carrello pieno!

Bene, in queste breve battuta, è sintetizzata non solo l’essenza del supermercato, ma anche di qualsiasi tecnica marketing, come pure cenni di psicologia collettivanon hai bisogno di niente e io t’induco a comprare di tutto.

Nel compiacimento del controllo sull’individuo, c’è una dose massiccia di perversione. Dietro quell’io t’induco, si celano strategie occulte di persuasione. Innocui spot televisivi mostrano addetti vendite in missione per conto di Dio. Non a caso uso il concetto di Essere Superiore perché un’entità, che per comprensione di ognuno potremmo paragonare a un grande fratello, c’è e agisce in modo subdolo.

Non intendo disegnare il ritratto di un essere umano incapace d’intendere, né raccontare la favola del Cappuccetto Rosso che si perde in un bosco metropolitano, ma tratteggiare il profilo di una persona distrattaconfusaintontita da mail e sms pubblicitari, tv e radio e giornali, il web; e ancora chiamate al telefono fisso, volantini nella cassetta delle poste, addirittura visite in casa da addetti di compagnie di luce e gas o agenzie immobiliari. E poi, offerte continue e il periodo del Black Friday, che ormai di Friday ha soltanto il nome, visto che si snoda per tutto il fine settimana.

Insomma, tutti noi siamo sottoposti a una pioggia pubblicitaria incessante che in periodi particolari diventa un attacco terrificante di bombe d’acqua. La persuasione è qualcosa che fa parte del nostro vivere quotidiano cui abbiamo fatto l’abitudine e che in molti casi diventa assuefazione.

Immaginiamo di entrare in un grande spazio confortevole. Le luci sono disposte ad arte e una musica rilassante è in sottofondo. Osserviamo, camminiamo, ci immergiamo in quell’atmosfera, le nostre difese si abbassano, ci sentiamo in armonia: se in quel posto si vende qualcosa, è molto probabile che noi compreremo qualcosa, ma se in quel posto si vende di tutto, con troppa probabilità noi compreremo di tutto. E questi spazi sono i centri commerciali e i supermercati.

Nel mio libro Caro cliente, definisco questi luoghi come dei templi pagani della roba, per riprendere il concetto utilizzato da Giovanni Verga in Mastro Don Gesualdo. Mentre Gesualdo Motta (il protagonista), vorrebbe portare con sé la sua ricchezza anche nell’oltretomba, noi esseri del nuovo millennio, siamo programmati per consumarlaliberarcene e ricomprarla al successivo Black Friday.

Il consiglio, se mi posso permettere, è quello di piccolebrevi e soprattutto mirate incursioni al supermercato, anziché visite senza idee che si tramuteranno in una pioggia di sanguesi risparmia quando non hai i soldi, perciò se vai al supermercato, fai conto di non avere soldi. Del resto, anche al casinò, si vince quando non si gioca. Quando sarà il momento della scorta per la famiglia, basterà sollevarsi dalle piccole e brevi incursioni, ma essere almeno mirati. La presenza in noi stessi e la consapevolezza riescono a spezzare gli incantesimi delle offerte perpetue e dei bassi costi perché, alla base di tutto, c’è da chiedersi: è questo tutto ciò di cui ho bisogno?

Oh, beh… suvvia, non sono così estremista. Ogni tanto, caramelle e cioccolate, sono concesse. Fai una spesa consapevole, rimarrai sorpreso del risparmio.


Supermercato: come orientarsi

Come orientarsi al supermercato

Nonostante trent’anni nel settore della Grande Distribuzione, dodici dei quali come delegato sindacale, due testi pubblicati con ambientazione centro commerciale, non avevo mai scritto un post su come orientarsi al supermercato.

Diciamo subito e chiaramente che il supermercato perfetto non esiste. Non avvilitevi se la vostra scelta è insoddisfacente, i nostri quartieri sono pieni solo di banche e supermercati, ormai. In futuro i quartieri saranno edificati all’interno dei centri commerciali e le imprese di volantinaggio colmeranno le cassette della posta, come minimo quotidianamente, e comunque, con frequenza superiore all’attuale.

Lo scrivo considerandomi dalla parte del consumatore: un supermercato va compreso nella sua essenza primaria. Che cosa significa? Voglio dire che il supermercato è ideato perché in un unico posto si trovi di tutto e non ci sia bisogno di andare altrove. L’esperienza, invece, mi dice che un negozio è preferibile per il pescato, un altro è da scegliere per la carne, tanto per fare un esempio. A questo proposito, sarebbero da prediligere quei punti vendita con un banco servito, oltre che con il reparto confezionato.

Però, la cosa da evitare assolutamente è: andare al supermercato senza avere le idee chiare, ancor più grave, senza avere idee. Una banale lista della spesa, è utile per non cadere nella tentazione di comprare ottimamente tutto quello di cui non avevate bisogno. La leggendaria frase faccio un giro al supermercato, va bene se si tratta solo di un giro, spesso, però, si torna carichi. Comunque vada, è da considerare che nel nostro carrello, qualcosa in più di ciò che avevamo deciso, scivola sempre: o quasi.

Un aspetto di cui prendere atto, è che non si può competere col supermercato di una grande catena commerciale. Puoi vincere una volta (di solito è l’ultima, poiché te la fanno passare), ma tutte le altre, soccombi. Questo perché un punto vendita è pensato da persone che hanno studiato il marketing e l’ambiente, la planimetria di un posto e la psicologia dell’acquisto. E presto, anzi, in questo momento, stanno studiando anche voi e le vostre abitudini.

Trucchi, espedienti: parliamo della musica? In quell’incantesimo di luci e odori e colori, in cui serene atmosfere sembrano lenire i vostri dolori, se va in onda il vostro brano preferito, arrendetevi: avete già perso. Ci sono tutti i presupposti perché in pochi attimi, il volume di merce nel vostro carrello supererà l’argine che vi eravate imposti.

Per non soccombere al supermercato, bisogna studiare la psicologia del nemico come lui, finora, ha studiato la vostra. Nei prossimi articoli tratterò di quand’è che si risparmia veramente al supermercato e delle offerte.

Fai una spesa consapevole!


Offerte speciali

La natura umana sembrava subire un incantesimo: in un unico luogo trovava di tutto. Un tempo erano stati la fiera o il mercato a compiere la stregoneria, poi il centro commerciale.

Chi veniva per svago era la preda più ambita, perché era un potenziale cliente. La percentuale di persone, soprattutto nel fine settimana, che si reca al centro commerciale al solo scopo ludico, è altissima. Quando lavori a contatto col pubblico, avverti la pressione pur non essendone cosciente, perché gli addetti non conoscono le tecniche. Succede nel momento in cui ti documenti. Il valore della merce non esisteva, esisteva il prezzo. Su internet si svolgevano interminabili dibattiti riguardo alle persuasioni che sollecitavano il consumatore. Questi entrava per una cosa sola, e il suo carrello all’uscita era stracolmo. Piazzare un articolo futile all’entrata, faceva scattare nell’individuo la febbre dell’avere. Le insegne erano collocate in modo da far compiere un tragitto lungo per arrivare da un punto a un altro; strategie specifiche inducevano a comprare articoli posti ad arte lungo il percorso e che sarebbero finiti nella spesa. I generi di prima necessità si trovavano in fondo, quando il carrello era già pieno, e anche lo stipendio di un dipendente entrava, in buona parte, nelle casse dell’azienda per la quale lavorava. Comprare causava una dipendenza patologica, e avrebbero dovuto mettere un avviso come nel gioco d’azzardo o sui pacchetti di sigarette, ma non erano certo autolesionisti.

Caro cliente

INTRO

La nostra società è strutturata per consumare oltre il necessario. Le offerte servono per farti assimilare più di quanto tu abbia bisogno. Risparmi, in effetti, perché il terzo prodotto è in regalo: ma non ti serviva e tu lo consumerai comunque in eccesso. È ancora più evidente se si tratta di prodotti deperibili, perché hanno una scadenza. Offerte speciali

 

CONSUMO

Innalzare la soglia del consumo è l’obiettivo, ma i fastidi causati dall’alimentazione possono diventare pericolosi, come lo stress, il fumo, l’alcol, gli eccessi in genere. I ritmi frenetici che la vita impone, producono sull’individuo ansie, tensioni, angosce.

La perdita della consapevolezza sul nostro stile di vita è un rischio che corrono tutti, ma la dipendenza dagli alimenti è meno pericolosa della dipendenza dall’ambiente. Un esempio, è il fumo: quante persone fumano soltanto sul posto di lavoro, magari per guadagnare un minuto di pausa? Accade lo stesso per il caffè o per gli snack.

Il ruolo giocato dalle emozioni non è marginale. Il cibo consola, ma anche, se associato a particolari stati d’animo, innesca una serie di meccanismi psicologici per cui, dopo l’ennesimo caffè, fumiamo l’ennesima sigaretta e, dopo l’ennesima sigaretta, gustiamo l’ennesimo cioccolatino. Le emozioni ci danno degli stimoli che tendiamo ad assecondare o a placare con il fuori pasto. A questo processo, va aggiunto l’aspetto legato alle sostanze presenti negli alimenti, su tutti, zuccheri e caffeina.

Mentre il nostro organismo mastica e assorbe, provando una sensazione piacevole, il nostro cervello e la nostra memoria elaborano i dati, associando l’emozione alla reazione che ci porta a consumare quel prodotto, generando, quindi, l’abitudine. Ne vogliamo sempre, spesso a quella stessa ora o in quella particolare circostanza, evento che capita regolarmente durante la giornata. Offerte speciali

 

SOCIETÅ E PRODUTTORI

Un nuovo termine è terreno di conquista da parte dei produttori, degli studiosi e dei ricercatori che vi lavorano. Il termine è iperpalatabilità. Bisogna alimentare il desiderio del prodotto. Si tratta di dilatare la percezione del palato allo scopo che i gusti arricchiti di sali, grassi, zuccheri e caffeina, producano dipendenza. Il paragone con gli oppiacei e con le sigarette arricchite di ammoniaca, non è casuale. Gli effetti sono distruttivi in entrambi i casi.

All’inizio ho fatto riferimenti alla consapevolezza. È lo stesso concetto usato in articoli riguardanti meditazione e yoga, che ritengo pratiche utili per sopravvivere in una società come la nostra. Gli standard di bellezza presentano canoni legati alla magrezza assoluta, mentre la pubblicità induce a consumare proponendo il cibo come un protagonista assoluto. Uno dei rischi maggiori, nei nostri giorni, è che pubblicità e stili di vita indotti, ci facciano perdere la presenza in noi stessi.

Nello specifico, per quel che concerne le offerte, tendiamo ad aver bisogno di tutto. In trent’anni passati nella Grande Distribuzione Organizzata, la frase ricorrente del cliente è: dovevo prendere solo una cosa, ma il mio carrello ora è pieno.

Solo un caso?

Dice il saggio: non prendere carrello, finirai per riempirlo.


Tessera club: quello che bisogna sapere

Il contatto con il pubblico era intrigante e perverso. I clienti si tormentavano con i bollini per i regali: più spendevano e più accumulavano punti. Paradossale la loro consapevolezza di quanto quegli omaggi, in realtà, fossero soltanto presunti. Chiedevano il totale parziale della propria spesa per sapere se avevano raggiunto il punteggio, altrimenti avrebbero preso qualche altro articolo al fine di arrotondare. Era fondamentale indurre a una dipendenza, suggellata dalla fidelizzazione attraverso la carta club.

Caro cliente

INTRO

Lungi da me fare allusioni ad azioni di spionaggio, ma il consiglio è di prestare attenzione. Le carte club, servivano per fidelizzare il cliente, cioè, circuirlo con regali e premi presunti, attraverso un punteggio raggiunto con la sua spesa. In seguito, si è arrivati alla registrazione della propria carta tramite web (ogni catena, ovviamente, ha un sito), in maniera da poter ottenere un indirizzo mail valido, attraverso cui rimanere in contatto. Questo non è un passaggio da sottovalutare perché il contatto è fondamentale, i dati dei clienti costituiscono un’opportunità di lavoro (e di guadagno).

 

TESSERE, DATI, PREMI

L’introduzione della tessera fedeltà era inizialmente gestita direttamente dal negozio cui si era affiliati. Oggi, le catene commerciali (quasi tutte) si rivolgono a ditte esterne e questo aumenta il rischio che i propri estremi diventino merce che passa da una mano a un’altra. Per motivi di tempo e anche perché altrimenti la vita diventerebbe una trama complicata (ancora più complicata) di effetti e reazioni, nessuno presta un attimo della giornata a leggere un opuscolo sul regolamento della carta club del supermercato. Il giro dei dati, è oscuro come la selva di Dante: si può soltanto sperare che il nuovo aggiornamento sul trattamento dei dati personali, tuteli il cliente.

premi si raggiungono tramite i punti collezionati con la spesa, quindi, sono regali fino a un certo punto. Il fatto è che, matematicamente, se si comincia una collezione, si è portati a finirla. È un gioco, così come attraverso il ludico si stimola la reazione di un bambino, la sostanza rimane inalterata con l’adulto, pure se il fine è diverso. In questi concorsi sono inseriti dei punti chiamati jolly, che hanno un valore superiore agli altri e permettono di aumentare il proprio punteggio.

In talune catene i punti ottenuti possono essere convertiti in soldi per scalarli dalla spesa. Altri marchi stanno introducendo una specie di lotteria, cioè la vincita totale della spesa che è una tentazione irrinunciabile.

Immagina cosa succede quando, mentre sei al supermercato, un annuncio avverte la clientela che alla cassa numero quattro, è stata vinta una spesa di novanta euro: non sembra di trovarsi in una sala Bingo o a una tombolata in famiglia?

Considerando anche gli altri post sull’argomento, possiamo affermare che il cliente è lentamente preparato all’acquisto. Luogo confortevole (per quanto possibile). Illuminazione artificiale, musica in sottofondo, esposizione curata (per quanto possibile). Sconti, slogan e mantra pronti a far vibrare l’acquirente. Premi, collezioni e regali con cui circuirlo, e infine, un’azione propiziatoria simile a un’anestesia, che è costituita da volantini, gadget, e tentazioni che spaziano, grazie a speciali agevolazioni e convenzioni, da opportunità legate al benessere, alle avventure gastronomiche. Ultima ma non ultima, la beneficienza. Si può entrare in questi microcosmi, grazie a una tessera. Nella maggioranza dei casi, non sarà più l’azienda tal dei tali, a cercare te, ma sarai tu che non potrai fare a meno di tutto questo.

 

NUOVA FRONTIERA

In genere per non perdere i vantaggi, la maggioranza delle persone, accetta i regolamenti. Le nuove carte fedeltà tengono traccia degli acquisti effettuati e delle preferenze. Per essere attivate, bisogna lasciare il numero di cellulare, altrimenti, punti o crediti conseguiti, non saranno validi. Tramite il nominativo e lo storico dei tuoi acquisti, si seguirà la traccia delle tue abitudini e delle tue preferenze. Un sms avvertirà quando la tua birra favorita, sarà in offerta. La spesa non è un semplice atto quotidiano. È una specie di film giallo in cui qualcuno, seguendo degli indizi, sta indagando su di te. Solo che tu non lo sai.

 

 

Ho bisogno di comprare Un centro commerciale è come una città senza uscita, cioè, un luogo qualunque in uno spazio temporale sospeso. La sua urbanizzazione è stata concepita in funzione della zona industriale e i sobborghi prendono il nome dagli agglomerati commerciali. Le vie, le strade, i quartieri, sono sostituiti da corsie, corridoi, reparti, come in un supermercato. I percorsi sono obbligati, tutte le uscite riportano all’entrata del punto vendita. L’individuo si nutre di messaggi subliminali, assorbe un linguaggio svuotato del significato originale, principalmente esiste solo come consumatore.

Questa è anche, e soprattutto, una storia di bassa demagogia retorica e superata: tra presente e futuro, tutto è già accaduto, passato, eppure, non lo abbiamo visto.

Lascia un commento da Facebook